Quand ChatGPT devient un moteur de recherche : le nouveau terrain de jeu des marques

L’usage de ChatGPT explose, et avec lui une nouvelle manière de chercher l’information, de découvrir des marques et d’acheter des produits. En six mois, le volume de prompts a bondi de 70%. Plus frappant encore : les recherches liées au shopping ont doublé. Derrière ces chiffres se dessine un bouleversement profond pour toutes les entreprises qui comptaient jusqu’ici sur Google comme principal canal de découverte.

En résumé :

• Usage en forte croissance : les requêtes ChatGPT ont bondi de 70% au premier semestre 2025.
• +100% de requêtes Shopping : les recherches d’achat ont doublé, signe que l’IA devient un réflexe transactionnel.
• Nouveau canal d’acquisition : les clics sur les liens ChatGPT ont triplé (taux de clic à 5,7%), ouvrant une opportunité directe pour les marques citées.
• Choc sectoriel : retail, santé et éducation sont les plus exposés à cette mutation.
• Nouvelle priorité stratégique : bâtir une autorité numérique solide (E-E-A-T) et structurer ses contenus pour que l’IA vous cite et relie.
• Question clé pour les dirigeants : Votre marque est-elle assez crédible et fiable pour devenir la source que l’IA choisira demain ?

De la curiosité à l’habitude

Une étude de Bain & Sensor Tower publiée cet été 2025 envoie un signal clair : ChatGPT n’est plus un gadget expérimental, c’est un réflexe de recherche à grande échelle. En six mois, le volume de prompts a bondi de 70% (de 17 à 29 millions dans l’échantillon analysé). Nous ne sommes plus dans le simple effet de nouveauté qui génère de la curiosité, mais dans un basculement des usages : l’IA conversationnelle devient une nouvelle interface de recherche.

Mais le chiffre qui doit alerter les marques est ailleurs : les recherches liées au shopping ont doublé en six mois. Le consommateur n’utilise plus ChatGPT uniquement pour apprendre, coder ou s’amuser. Il l’utilise pour choisir, comparer et décider ses achats.

Nous entrons dans l’ère de l’après-clic, où l’IA devient le point de départ du parcours d’achat.

L’IA bientôt au cœur des décisions d’achat

Entre janvier et juin 2025, la part des requêtes liées au shopping est passée de 7,8% à 9,8% de l’ensemble des prompts. Cela peut sembler marginal, mais avec une croissance globale de 70% des usages, cela signifie que le volume des requêtes shopping a doublé.

Les catégories les plus concernées :

• Tech personnelle (smartphones, accessoires, ordinateurs),
• Amélioration de l’habitat (bricolage, décoration),
• Cosmétiques et vêtements.

Ce n’est pas anecdotique : ce sont des marchés historiquement dominés par la recherche Google et les marketplaces. Si demain le réflexe devient « demander à l’IA », alors le SEO produit tel que nous le connaissions devient obsolète.

Être « mentionné » ET « cliqué »

Un autre enseignement majeur de l’étude : les clics sur les liens proposés par ChatGPT ont triplé entre mars et juin. Le taux de clic moyen est passé de 2,2% à 5,7%.

Cela change radicalement la donne :

• Être cité par l’IA permet de nourrir la notoriété.
• Mais être cité ET lié ouvre la porte à un nouveau trafic qualifié.

Nous ne sommes plus seulement dans un modèle de visibilité immatérielle (être la source de confiance), mais dans un nouveau canal d’acquisition directe. Cela suppose d’optimiser ses contenus non seulement pour être cité par l’IA, mais aussi pour inciter à l’intégration de liens cliquables.

Autrement dit : l’ère de l’Après-clic ne signifie pas la mort du clic, mais sa reconfiguration. Le clic ne se joue plus uniquement sur Google, mais aussi à l’intérieur des réponses IA.

L’impact sectoriel : Trois domaines à surveiller

1. Retail et e-commerce : les enseignes vont voir une partie croissante de leur trafic migrer vers les interfaces IA. Les marketplaces elles-mêmes devront composer avec cette nouvelle donne.
2. Santé : l’étude souligne une forte progression des requêtes liées aux diagnostics et aux résultats médicaux. OpenAI a d’ailleurs optimisé GPT-5 pour ce type d’usage. Pour les acteurs de la santé, la bataille sera double : fiabilité médicale et autorité reconnue.
3. Coding : inversement, la part des requêtes de programmation baisse. Non pas parce que l’usage disparaît, mais parce qu’il se spécialise. Les développeurs migrent vers des assistants dédiés (Cursor, Replit, Claude Code). Cela montre une tendance à la fragmentation des usages IA : généralistes d’un côté, spécialistes de l’autre.

Ce que cela signifie pour les entreprises

Comme je l’analysais déjà dans le Journal du Net lors de la sortie de SearchGPT, cette mutation ne signe pas la fin de Google, loin de là. Elle marque en revanche la fin de la page de résultats (et de son rôle central dans l’acquisition organique) telle que nous l’avons connue. Avec une idée clé : nous basculons dans un monde où la réponse IA devient la véritable unité de valeur, à la place du clic.

Cette mutation appelle trois transformations :

1. Structurer son savoir en architecture d’autorité

Les IA ne citent pas au hasard. Elles s’appuient sur des contenus organisés, structurés, riches en signaux de confiance (E-E-A-T). Il ne s’agit plus de publier beaucoup, mais de posséder un sujet intellectuellement.

Chez SYMBOLE, nous parlons d’urbanisme de contenu (en remplacement de géographie SEO).

2. Construire la confiance comme actif stratégique

La bataille ne se joue plus sur le classement mais sur la crédibilité. L’autorité numérique devient le capital le plus résilient face aux IA : expertise prouvée, auteurs identifiés, références solides.

Chez SYMBOLE, nous parlons de contenus piliers de l’autorité.

3. Anticiper la monétisation

Il est probable que ces plateformes introduisent des formats sponsorisés. Les marques qui auront bâti une autorité organique solide seront mieux armées pour résister à une dépendance qui semble devenir de plus en plus inévitable.

Implications pour l’investissement

L’étude invite aussi à une lecture stratégique côté capital :

• Les entreprises dont le modèle repose sur le trafic organique doivent être surveillées avec attention.
• Celles qui investissent dès aujourd’hui dans l’AIO/GEO (Artificial Intelligence Optimization / Generative Engine Optimization) peuvent prendre une avance significative.
• À l’inverse, celles qui persistent à se battre sur les « dix liens bleus » de Google risquent une perte brutale de visibilité.

C’est un moment charnière, comparable au passage du print au web dans les années 2000 : les gagnants seront ceux qui sauront transformer leur SEO et faire de leur autorité en actif propriétaire.

Conclusion : une question stratégique pour les dirigeants

On peut maintenant affirmer sans risque que l’explosion des usages de ChatGPT (et des IA conversationnelles de manière générale) n’est pas une vague passagère. C’est un tournant dans notre manière de chercher et consommer.

La question pour les dirigeants n’est plus : comment capter un clic sur Google ?
Elle devient : mon expertise est-elle assez profonde, et ma voix assez fiable, pour devenir la source que l’IA choisit de citer et de lier ?

C’est dans cette réponse que se jouera désormais votre avantage concurrentiel.

Chez SYMBOLE, nous voyons dans cette mutation une opportunité : bâtir des écosystèmes d’autorité qui sécurisent votre croissance dans cette nouvelle ère. Car dans un web saturé de bruit, seule l’autorité transforme la visibilité en leadership.

Source de l’étude : Bain.